Gerade in Krisenzeiten tendieren viele Firmen dazu, mit Informationen äußerst spärlich an die Öffentlichkeit zu treten. Oftmals wird neben der externen auch die interne Kommunikation vernachlässigt. Dass dies aber nicht den Idealfall darstellt, sondern sich gerade konjunkturell schwierige Phasen für einen kommunikativen „Rundumschlag“ eignen, betont man vonseiten der Kreativwirtschaft. Das Schlagwort heißt antizyklisches Auftreten, d.h. gerade jetzt könnten Unternehmen durch gezielte Investitionen ihre Marken stärken und damit die Marktanteile ausbauen.

Krisenkommunikation, so der Fachterminus, kann derzeit ein Unternehmen von der Defensive in die Offensive bringen. Bereits in guten an schlechte Zeiten zu denken, lautet das Motto. Immerhin zwei Drittel der Firmen verfügt über einen dementsprechenden Krisenplan. Rosemarie Schuller, die Präsidentin des Verbands für integrierte Kommunikation (ViKOM) bringt es auf den Punkt: „Professionalität in der Krisenkommunikation, ja in der Kommunikation allgemein, sichert Unternehmenswerte.“

Eine Panelstudie des „Public Relations Verband Austria “ (PRVA) hat ergeben, dass die PR-Agenturen von der Krise weniger betroffen sind als andere Wirtschaftszweige. 90 Prozent der befragten PR-Manager sind der Meinung, dass die Finanz- und Wirtschaftskrise noch nicht an ihrem Höhepunkt angelangt ist und daher PR-Maßnahmen „stark“ oder zumindest „etwas“ an Bedeutung zulegen werden.

Für die Zukunft schätzt PRVA-Vizepräsident Peter Hörschinger, dass sich der Stellenwert von interner Kommunikation und Corporate Social Responsibility (CSR) erhöhen wird. Im PR-Panel haben sich die Bereiche Unternehmenskommunikation (60,1 Prozent), Marketing/Marken und Consumer-PR (45,8 Prozent), Nachhaltigkeit und CSR (42,5 Prozent), interne Kommunikation und Issue Management (37,9 Prozent) sowie Public Affairs und Lobbying (34 Prozent) als besonders wichtig herausgestellt.

Als eher krisenresistent erweisen sich auch die Unternehmenspublikationen (Kundenmagazine, E-Paper und Internet-Newsletter). Allerdings sind auch in diesen Anzeigen geschaltet und können sich daher der Werbekonjunktur nicht gänzlich entziehen. Umsatzmäßig geht es der Corporate-Publishing-Branche aber (noch) gut: 2008 konnte ein zweistelliges Plus verzeichnet werden.

Momentan gewinnt die unternehmensinterne Kommunikation wieder an Bedeutung. Der Mitarbeiter wird als wichtiger Faktor erkannt, der „begeistert, überrascht, verwöhnt und umsorgt“ werden muss, wie Karin Korbach von der Agentur Identitäter anmerkt. Wichtig sind in dieser Beziehung Dialog und Vertrauen. Allerdings sollten sich Unternehmen nicht nur in Krisenzeiten näher auf die eigenen Mitarbeiter zubewegen. Wenn die Mitarbeiterloyalität erst dann beschwört wird, „wird das nicht funktionieren“, ergänzt Michael Sgiarovello von Henkel CEE.

PR-Profis warnen aber davor, vor lauter Fokus auf die interne die externe Kommunikation zu vernachlässigen. „Schlaue Kommunikation darf daher ihren wirtschaftlichen Kern – die Kundenbeziehung – nicht vergessen“, so Trimedia-Chef Sepp Tschernutter. Generell lässt sich aber festhalten, dass vor allem krisengeschüttelte Firmen derzeit verstärkt Kunden- und Mitarbeiterkommunikation anstreben, wie Hochegger|Com-Geschäftsführer Dietmar Trummer erklärt.

Auf teils stärkere Rückgänge muss sich die Werbewirtschaft einstellen. Zu Beginn des Jahres erwartete die Hälfte der Branche einen Rückgang der Werbeaktivitäten. Im April zeigte man sich wieder optimistischer: Rechneten im Dezember 2008 noch 50,8 Prozent der Befragten für die kommenden 12 Monate mit einem Rückgang der Werbeausgaben, so taten das im April 2009 nur mehr 43,2 Prozent.

Laut der Einschätzung der Befragten haben im Erstquartal 2009 im Vergleich zur Vorjahresperiode besonders die Online-Werbung (15,8 Prozent), Direct Mail (6,0 Prozent) und Sales Promotion/Point of Sales (4,9 Prozent) zugenommen. Für die kommenden zwölf Monate erwarten die Werber starke Zunahmen im Bereich Online-Werbung (19,1 Prozent), Direct Mail (7,1 Prozent) und Mobile Marketing (6,6 Prozent).

„Wir gehen davon aus, dass das Wirtschaftsklima 2009 weiter labil bleibt“, erklärt Peter Drössler, Obmann des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ). Allerdings könnte es im zweiten Halbjahr 2009 zu einem leichten Aufwärtstrend bei der Werbekonjunktur kommen.

Bereits seit zwei Jahren rückläufig ist der Trend bei Werbeausgaben. Das hat sich im Zuge der Wirtschaftskrise noch verschärft. Für 2009 erwartet das Focus Institut einen Rückgang von rund sieben Prozent. Betroffen sind besonders die klassischen Medien und der Bereich Sponsoring. Von einem Totaleinbruch ist man aber noch weit entfernt, meint Klaus Fessel, Management Partner bei Focus. Es gebe aber auch Bereiche, die ihre Werbebudgets erhöht haben, z.B. der Markenartikelbereich oder der Lebensmittelhandel.

Bei ihren Werbeaktivitäten zulegen konnten die Privatsender, die Onlinewerbung, die Gelben Seiten und die Zeitungsbeilagen. Laut Focus-Werbebilanz vom Februar 2009 zählen die Bereiche Markenartikel (plus 4,5 Prozent) sowie Handel und Versand (plus 3,5 Prozent) zu den Gewinnern.

Im Allgemeinen haben nur 14,3 Prozent der werbetreibenden Unternehmen im Auftaktquartal 2009 ihre Werbeausgaben gegenüber dem Vorjahresquartal erhöht, bei 46,4 Prozent blieben sie konstant. Investitionen fließen mit großem Abstand in die klassischen Werbemedien (TV, Print, Plakat, Inserat, nicht adressierter Postwurf), auf sie entfallen 62,5 Prozent der Marketingbudgets. Dahinter folgen Direkt- und Dialogmarketing (personalisierte Mailings, Telefonmarketing, Sales Promotion) mit 21,2 Prozent, sonstige Werbeformen mit 8,5 Prozent und innovative Werbestrategien (Viral, Buzz, Online, Targeted Media) mit 7,7 Prozent.

In den vergangenen Jahren ist der Anteil der Online-Werbung in Österreich stets um 3 bis 4 Prozent gependelt, nun befindet sich die Branche im Aufwind. „Aktuell sind es rund 7 Prozent der Spendings, bis Jahresende rechne ich mit einer zweistelligen Zahl“, erklärt Matthias Ehrlich, Vorstand der United Internet Media AG (UIM). Zum Vergleich: In Deutschland liegt die Quote derzeit bei rund 15 Prozent, in der Schweiz bei gerade einmal 3 Prozent.

Der späte Boom der Online-Werbung bietet laut Ehrlich aber die Chance, nicht denselben Fehler wie in anderen Ländern zu machen. „Es hat zwei Jahre gedauert, bis den Experten klar war, dass klassische Werbung in sozialen Netzwerken nicht funktioniert.“ Denn dort stünde die Kommunikation zwischen Individuen im Vordergrund, und nicht die Ansprache durch die Werbung. Ehrlich warnt auch vor vermeintlichen Innovationen: „Moden wie Twitter werden als Werbeform bald wieder verschwunden sein.“

Das Internet ist generell eine Werbeplattform mit Wachstumschancen, wie die Ergebnisse des europaweiten „Internet Ad Barometer 2009“ nahelegen. Demnach wollen 70 Prozent der Marketing-Entscheider ihre Online-Ausgaben weiter erhöhen. Das Wachstum im Internet dürfte dabei zulasten der traditionellen Medien gehen. Konkret erwarten die Werber heuer Steigerungen bei den Online-Ausgaben um 18 Prozent. In den Folgejahren rechnen sie mit 21 Prozent (2010) bzw. 15 Prozent (2011) Wachstum. Dazu passt auch der Umstand, dass für viele das Internet aus dem Marketing-Mix nicht mehr wegzudenken ist: 47 Prozent (2008: 38 Prozent, 2006: 17 Prozent) bezeichnen das World Wide Web als „unverzichtbaren Kanal “ für das Marketing.

Wichtige Zukunftsfelder bei der digitalen Werbung sind die Bereiche „Bewegtbild“ und „Mobile Advertising“ (Handy-Werbung). Ein Viertel der im „Internet Ad Barometer 2009“ Befragten, die Online-Werbung im Medienmix für unverzichtbar halten, gaben an, das Budget für mobile Werbung steigern zu wollen. 35 Prozent der europäischen Marketing-Verantwortlichen wollen verstärkt in Bewegtbilder-Werbung investieren.